Konsumismus kann als eine wirtschaftliche und soziale Ideologie definiert werden, die zum Kauf und Konsum von Waren und Dienstleistungen über die Grundbedürfnisse hinaus anregt.
Von Jim Bolton
Die westliche Gesellschaft dreht sich um eine Wirtschaftsstruktur, in der die Verbraucher dazu angehalten werden, «Dinge» zu kaufen, unabhängig davon, ob sie es brauchen oder nicht. Durch manipulative Werbung werden die Verbraucher dazu gedrängt, ständig neue Produkte zu kaufen, die ihnen – wie die Werbung behauptet – ein Gefühl von Glück und Erfüllung vermitteln.
Heute bombardieren uns globale und lokale Unternehmen in den Medien mit Werbung für ihre Produkte und Dienstleistungen. Wir lassen uns von ihrem Werbejargon überreden, der Rabatte, Markteinführungen und Relaunches, Preisnachlässe, jährliche und monatliche Sales, welche Sonderangebote und neue Marken umfasst. Sobald die Verbraucher in das Geschäft oder den Supermarkt gelockt wurden, werden sie genau nach den Vorstellungen der Unternehmen zu den Gängen und Regalen in Augenhöhe geführt, um sicherzustellen, dass der Verbraucher die «besondere» Marke leicht wahrnimmt.
Die Geschichte des Konsumverhaltens
Die erste Welle des Konsumverhaltens begann nach der Mitte des 18. Jahrhunderts.
Davor kannten die Menschen kaum etwas, was sie nicht wirklich brauchten, und wollten es auch nicht kaufen. Sie gaben ihren hart verdienten Lohn für das Lebensnotwendige aus, d. h. für die täglichen Lebensmittel (vor allem Brot und Kartoffeln), ein Dach über dem Kopf, einfache landwirtschaftliche Geräte, Küchenutensilien usw. Von ihrem Lohn blieb nichts übrig, und es gab auch nicht viel, was sie sich hätten kaufen können.
Der Schweizer Philosoph Jean-Jacques Rousseau aus dem 18. Jahrhundert, ein überzeugter Anhänger der Gleichheit, vertrat die Ansicht, dass ein minimalistischer Lebensstil und der Kauf nur des Nötigsten der beste Weg seien, um die Gesellschaft im Gleichgewicht zu halten. Mit der aufkommenden industriellen Revolution stiegen jedoch die Löhne, und die Familien hatten mehr verfügbares Einkommen, das sie für materielle Güter ausgeben konnten, die über ihren Grundbedarf hinausgingen.
Der Anstieg der Ausgaben führte zu einer grösseren Vielfalt an Unternehmen, die immer mehr Luxusartikel anboten. Im späten 18. Jahrhundert nahm die wachsende Mittelschicht diesen luxuriösen Lebensstil bereitwillig an.
Es war die Zeit des Kolonialismus, und die Unternehmen waren gezwungen, die ständig wachsende Nachfrage zu befriedigen und die Produktion zu steigern. Der Fluss von Angebot und Nachfrage musste aufrechterhalten werden, was es notwendig machte, einen umfassenden Wandel der Wirtschaftsstruktur der Gesellschaft voranzutreiben. Gewinne und Verluste wurden von Theoretikern und Industriekapitänen gleichermassen diskutiert.
Nach dem Weltkrieg von 1918 wuchs die Produktion in den Vereinigten Staaten so schnell wie nie zuvor. Die Produktionsrate war 1920 12-mal höher als 1860. Der beispiellose Anstieg der Verbraucherkredite und die zunehmende Kreditvergabe der Banken in diesem Jahrzehnt ermutigten die Menschen, grosse Mengen an materiellen Gütern zu kaufen.
Die Wirtschaft der USA war zu dieser Zeit von Spekulationen und riskanten Kreditaufnahmen geprägt. Die Verschuldung in den 1920er Jahren war extrem hoch, sie lag damals bei über 200 Prozent des BIP. Mit dem Wall-Street-Crash im Jahr 1929 brach diese Bonanza plötzlich und katastrophal zusammen. Die Aktien verloren an der New Yorker Börse an Wert, was zu einer Panik unter den Anlegern führte. Dies hatte Auswirkungen auf die Weltwirtschaft. Die Preise für Konsumgüter stiegen, während die Ausgaben drastisch zurückgingen. Viele Unternehmen in aller Welt scheiterten. In den USA war fast ein Viertel aller amerikanischen Arbeitnehmer arbeitslos. Es folgte eine Ära der Rezession bis zum Zweiten Weltkrieg.
In seinem 1928 erschienenen Buch «Propaganda» schrieb Edward Bernays: «Die Massenproduktion ist nur dann rentabel, wenn ihr Rhythmus beibehalten werden kann.» Er fügte hinzu: «Die Wirtschaft kann es sich nicht leisten zu warten, bis die Öffentlichkeit nach ihren Produkten fragt. Sie muss durch Werbung und Propaganda in ständigem Kontakt bleiben, um sich einer kontinuierlichen Nachfrage zu versichern, die allein ihre kostspieligen Anlagen rentabel macht.»
Der von Präsident Herbert Hoover 1929 eingesetzte Ausschuss für die jüngsten wirtschaftlichen Veränderungen begrüsste die Erweiterbarkeit der Wünsche und Bedürfnisse der Bevölkerung und brachte seine Freude über den unstillbaren Appetit auf Waren und Dienstleistungen zum Ausdruck.
Charles Kettering, CEO der General Motors Research Laboratories, setzte diese ständige Veränderung mit Fortschritt gleich. In einem Artikel aus dem Jahr 1929 mit dem Titel «Keep the Consumer Dissatisfied» erklärte er: «Es ist eine Frage des Wandels, des ständigen Wandels, und so wird es immer sein, denn die Welt geht nur einen Weg, den Weg des Fortschritts.»
Die Wirtschaft erholte sich schnell von der Rezession, als die verbesserten Marketingfähigkeiten, Verkaufsstrategien und die Werbung in den 1930er Jahren den Anschluss an die Zeit fanden.
Obwohl der Konsum das Wirtschaftswachstum ankurbelt und die Innovation fördert, bringt er verschiedene Probleme mit sich, die von der Zerstörung der Umwelt und der Moral bis hin zu einer höheren Verschuldung reichen, die Stress, Angst und andere psychische Krankheiten verursacht.
Die Vorteile des Konsumverhaltens
Je mehr die Verbraucher ausgeben, desto besser ist es für die Unternehmen, das nationale BIP und die Weltwirtschaft.
Da die Verbraucher ständig auf der Suche nach den nächstbesten Produkten und Dienstleistungen sind, die sie kaufen können, sind die Hersteller bestrebt, ständig Innovationen und Verbesserungen vorzunehmen.
Sobald die Verbraucher Zugang zu den neuesten Produkten haben, verbessert sich ihr Lebensstandard.
Dieser endlose Kreislauf sorgt dafür, dass nur die besten Marken überleben und die Hersteller, die keine zufriedenstellenden Produkte anbieten, Umsatzeinbussen erleiden und den intensiven Wettbewerb nicht überleben.
Die Nachteile des Konsumverhaltens
Rücksichtslose Kreditvergabe und Kreditaufnahme durch die Banken, die umfangreiche Ausgabe von Kreditkarten, übermässige Ausgaben und die Methoden der Hersteller, Kaufanreize zu bieten, wie z. B. «Jetzt kaufen, später bezahlen», können die Verschuldung erhöhen und zu Rezessionen führen.
Neben den wirtschaftlichen, sozialen und psychologischen Folgen können auch die moralischen Werte und Grundsätze der Verbraucher beeinträchtigt werden, da sie ständig danach streben, dem Lebensstil ihrer Altersgenossen zu entsprechen – der so genannte «Keeping up with the Jonese’s -Effekt».
Der ständige Versuch, mit begrenzten Mitteln den neuesten Trends, Moden und Marotten zu folgen, bedeutet, dass die Menschen härter arbeiten und mehr Kredite aufnehmen müssen.
Das Konsumverhalten führt dazu, dass weniger Menschen für unvorhergesehene Katastrophen, die später im Leben eintreten könnten, sparen.
Der Konsumismus führt zu einem übermässigen Energieverbrauch. Er fördert auch den Einsatz von Chemikalien zur Beschleunigung normaler Wachstumsmuster, die bekanntermassen die Umwelt belasten.
Zusammenfassung des gegenwärtigen Konsumverhaltens
Vielleicht hat der Zusammenbruch der globalen Versorgungskette durch die derzeitige Pandemie und die damit einhergehenden Engpässe, Verteilungsverzögerungen, Verzögerungen bei der Land-, See- und Luftfracht den Verbrauchern Zeit für einen «Hmm»-Moment gegeben. Es hat uns eine Weile Zeit gegeben, um umzudenken. Ein Moment, in dem wir uns sagen: «Hmm» …. brauche ich das wirklich? Hätte ich darauf verzichten können?
Um auf den zweiten Absatz unseres Aufsatzes zurückzukommen: Was die Werber wissen, uns aber natürlich nicht sagen, ist, dass ihr Versprechen von «Glücksgefühlen und Erfüllung» sehr kurzlebig ist. Kaum haben wir den Kauf getätigt, ist er schon wieder veraltet, weil der Hersteller bereits seine «neueste» Version entwickelt. Handys, Autos, Designermode und Accessoires sind eindeutige Beispiele dafür.
Das Konsumverhalten ist eng mit dem Klimawandel und der Erkenntnis verbunden, dass wir jetzt handeln müssen. Vielleicht sind wir bereits auf diesem Weg.
Vorausschauende Unternehmen stellen bereits Nachrüstungen, elektronische/digitale Steuerungen und Zusatzgeräte für hochwertige, gut gemachte manuelle Maschinen und Produkte her (und profitieren davon), die vom Verbraucher ausrangiert wurden, weil sie nicht dem neuesten Stand der Technik entsprachen.
Vorgebrauchte Gegenstände, darunter Kleidung, gebrauchte Bücher und Schallplatten, sind heute besonders bei der jüngeren Generation beliebt. Reparieren statt Ersetzen erinnert an den Slogan aus der Kriegszeit «Make do and Mend».
Weniger «Zeug» ist gleichbedeutend mit weniger Verschwendung, wodurch der fortschreitende Klimawandel und die Auswüchse des heutigen Konsumverhaltens gemildert werden. Es ist eine Win-Win-Situation für Verbraucher und Produzenten gleichermassen. Möge es so weitergehen.
Jim Bolton
Siehe auch:
The Journal-Wall Street Journal
https;//SWIFTMONEY.COMBLOG
bbcFUTURE
wallstreetmojo.com
Propaganda, Edward Bernays
